Las diferencias entre branding y la marca, nacen de poder determinar los conceptos sobre cada uno.
Empecemos con el branding.
¿Qué es branding?
Para poder definir qué es branding, debemos de entender que es una marca.
Como lo hemos mencionado anteriormente una marca es una representación emocional para un posible consumidor.
La gestión de la misma, es lo que se determina branding.
Branding es gestionar la marca desde los diferentes medios de comunicación.
La gestión de la marca en el Ecuador, ha estado ligado siempre con el tema de las ventas.
Aunque en muchos casos no es así.
Una empresa puede gestionar muy bien su marca pero al momento de transformar eso en ventas necesita algo más.
Ese algo más, es la publicidad.
Para que una marca pueda posicionarse necesita de tres elementos:
- Mensaje poderoso
- Impacto emocional fuerte para que pueda ser recordado.
- Repetición constante de la misma.
Usted dirá querido lector, ¿por qué no menciona el diseño del mismo?
Existen marcas que son buenas en su sector y no necesariamente tienen una estética “agradable” a todos.
Las diferencias entre branding y la marca, nace de la primicia de poder trabajar la marca en primer lugar.
En una entrevista a Ricardo Rosales, gerente general de KIA Motors Ecuador, explica sobre cómo “enamora” a sus clientes.
«Como KIA Motors Ecuador buscamos alistarnos para lo que el mercado nos pide, por ejemplo, el botón de encendido en un vehículo debe ser un ‘must’ y no un accesorio. Nosotros hicimos un análisis de lo que busca ahora el cliente y vemos que el paradigma ha cambiado.»
Nuestro enfoque será generar ventaja competitiva y no comparativa; es decir, continuaremos en la construcción de la marca enfocándonos en la innovación y tecnología que ofrecemos, en lugar de caer en la estrategia de guerra de precios.
Ricardo Rosales, gerente general de KIA Motors Ecuador
Según agrega, “KIA Way”, es su mensaje para diferenciarse de la competencia.
Este y algunas marcas más, son ejemplos de ejercicios, de utilizar su marca a su favor.
Recientemente KIA ha realizado una propuesta para hacer un cambio en su imagen, puedes verla aquí.
Ahora que tenemos claro el significado de branding, avancemos con sus claves.
Puede interesarte: La marca el intangible más importante de la empresa.
Antecedentes: clave del branding
Según Allan Poe Castelnuovo, las claves están en que los consumidores perciban diferencias significativas.
Y añade, esas mismas diferencias deben de ser relevantes entre las marcas de la categoría.
“Las marcas son valiosas porque generan valor”.
Allan Poe Castelnuovo
La gestión de la marca empieza desde la comunicación de su identidad para proyectar su imagen, la cuál va a permitir tener el posicionamiento adecuado.
Por lo tanto, menciona Capriotti (2009), que la conducta y la comunicación es tanto interna como externa.
En ocasiones, se cree que tener el posicionamiento adecuado es el que va a representar ventas.
Pero en realidad, la comunicación es lo que define las ventas.
Por lo tanto, lo que se comunica es lo que ayuda a vender más y mejor.
Resumen de la gestión del branding desde el inicio de la marca.
En otros post, vamos hablar sobre el posicionamiento y la teoría del Visual Hammer.
“Tu marca es lo que la gente dice ti cuando no estás presente”.
Jeff Bezos.
Percepción de la marca
Según Capriotti (2009), todo empieza desde la experiencia personal, junto con la relaciones interpersonales y la comunicación masiva.
Esa comunicación masiva podríamos interpretarla como el “boca a boca”, tan efectivo en la mayoría de los casos.
Por consiguiente, estas experiencias están basadas en nuestra percepción.
Y, ¿qué es una percepción?
Según la RAE, es la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.
Esa percepción es la que construye una imagen basada en la realidad.
Según Roberto Chaves (2010), esa realidad genera la identidad que da como resultado su imagen.
Esa imagen es la expresión, proyección y percepción de la identidad.
La mejor forma de hablar de percepción, es como lo hacen los amigos de EnchufeTV.
Diferencias entre branding y marca
El Branding es un proceso que involucra a muchos actores y medios.
Según Joan Costa (2013), existen cinco pilares fundamentales del branding.
5 pilares fundamentales del branding
El alma de la marca
Es la esencia de la marca, es el significado subjetivo que tiene para la persona.
El pulso de la marca
La marca es la construcción social, que vive entre sus públicos.
La voz de la marca
Es el nombre por el cual la marca existe.
La fortaleza de la marca
Proteger a la marca desde su ventaja competitiva.
El rostro de la marca
Dar visibilidad a los valores.
“Las marcas pueden reducir la complejidad y el riesgo”
Allan Poe Castelnuovo
Como resultado, las marcas ayudan a reducir la incertidumbre que tiene nuestro consumidor con mi producto/servicio.
Por esta razón, es necesario conocer el funcionamiento de marca y los roles que tiene.
Funcionamiento de marca
Rol práctico
Atajos que ahorran tiempo y facilitan el proceso de búsqueda, elección y compra.
Utilizar marcas conocidas ahorra tiempo, dinero y problemas.
Rol emocional
Marca como vínculo, como parte de la historia personal e identidad.
Rol Psico social
La marca como mensaje o emblema, función de posicionamiento social, pertenencia, status, etc.
Marca vs commodity
La marca debe de agregar valor, ese valor puede ser funcional o emocional.
El más importante sería el emocional pero también tendría que cumplir la función para la cual existe.
El valor agregado transforma el producto, lo vuelve atractivo y a su vez, un aspiracional para alcanzar.
Es el caso de la marca Ferrari, nombrada por The Brand Finance Global 500 como la marca más poderosa del 2020.
¿Por qué?
Porque cumple con todos los rubros como lealtad y confianza del consumidor, presencia e identidad visual de la empresa, así como la satisfacción del empleado.
Quizás muy pocas personas adquieren un Ferrari en el mundo pero la percepción que tienen es bastante poderosa.
Entonces, la creación de una marca debe de estar enfocada en solucionar o cumplir una necesidad.
Conclusión, diferencias entre branding y marca.
Podemos concluir, que la gestión de la marca o branding no es más que la unión de elementos para formar un todo.
Ese todo, es la marca.
La cual, se encuentra envuelta en todos los aspectos de la vida de la empresa/producto/servicio.
Como lo hemos dicho, la marca debe de añadir valor y el branding debe de gestionar ese valor.
En fin, el significado de la marca es lo que vale más que cualquier otro tangible.
Créditos:
KIA Motors Ecuador apuesta por generar «ventaja competitiva» para este 2020
Paul Capriotti, Branding Corporativo, 2009.
The Brand Finance 500, 2020 Report, Ferrari in pole position again.