La marca es el intangible más importante de la empresa, debido a que, es un elemento que permite influir en las decisiones de compra.
Una marca bien estructurada se convierte en un símbolo representativo dentro del mercado, trasmite valores y creencias
Tiene el poder de crear sentimientos y forman vínculos inalterables con el estilo de vida de las personas, de aquí su importancia.
Las compañías de mayor éxito a nivel mundial, reconocen que sin importar el tipo de producto que comercialicen los consumidores siempre compran una marca.
Una imagen, una proyección a su estilo de vida, eso permite posicionarse en la mente del consumidor.
Gestionar la marca correctamente es una ventaja competitiva difícil de superar.
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Antecedentes
La dinámica de los mercados actuales hace muy difícil la diferenciación entre productos, calidad y costos, son similares en casi todos los casos.
Los generadores de valor son cada vez más subjetivos.
La clave para una diferenciación duradera está en la marca.
En el poder que ejerce sobre sus consumidores.
Una marca es mucho más que un nombre y logotipo.
Es un intangible que debe trasmitir beneficios, motivar a la acción y demostrar cuál es la “gran diferencia”.
Por lo cual, debe ser capaz de trasmitir un pretexto para ser infiel (a otras marcas).
En un mundo cada vez más tecnológico, la gestión es lograr que la marca trasmita sentimientos.
Que puedan ser sensibilicen a su audiencia y a si misma, esto crea un lazo emocional entre la empresa y sus públicos.
Procedimiento
Construir un intangible es una actividad compleja.
Por lo general, el común de los empresarios, mayoritariamente en PYMES, suelen pensar que una marca fuerte significa tener excedente de capital operativo o utilidades extraordinarias al final de cada año fiscal.
Lo cierto es que, una marca fuerte siempre cuenta con una amplia base financiera pero una amplia base financiera no significa tener una marca fuerte.
En el aspecto comunicativo, donde encontramos los más graves errores, se suele tener la errónea percepción que basta tener un “dibujo bonito” en un computador para tener una buena marca, esto dista mucho de la realidad.
Además, es el principio organizativo central de la empresa.
“Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y de asociaciones mentales”
Lambin, Galluci, Sicurello, 2009.
Todo parte de definir una visión que diferencie al negocio y tiene como finalidad plasmar lo que se quiere llegar a ser.
Por lo tanto, construirla es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico.
Debe de contar con procesos bien estructurados que trasmitan las cualidades idóneas.
Debe tener una base sólida en técnicas de comunicación verbal, visual y escrita así como un profundo conocimiento técnico de los públicos.
Si considera que la marca no es importante, debería considerar el último estudio sobre las marcas más valiosas 2020 por Brand Finance.
Conclusiones
Tener una marca poderosa es tener un seguro de vida comercial.
No importa lo que comercialice o el servicio que se provea, tener una marca poderosa garantiza ventas.
Habrán notado la presencia en el mercado de camisetas con logotipos de marcas desaparecidas hace más de 20 años.
Estas camisetas se venden tan bien (pese a su número limitado).
El motivo, son marcas poderosas que evocan grandes recuerdos para unos.
Los valores de una generación para otros y para muchos más, es un símbolo de estatus que le dice a la gente, “pertenezco a un grupo selecto”.
Por Miguel Lalama y Mauricio Arboleda